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快手和抖音的短视频电商似乎是引领了视频电商的3.0时代,书的作者把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式

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畅销书《上瘾》里面曾提到过这样一个问题:互联网的下一阶段将走向哪里?书的作者把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式。

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关于交互方式我们可以从多个维度去理解,主动与被动、文字与语音等,而在零售领域还应包含交互媒介的迁徙。

文|刘志刚

在PC时代以及移动互联网发展初期,搜索引擎、门户网站、app是人们购物的“一级入口”。

在整个圈子都在喊互联网流量红利殆尽的时候,作为时代宠儿的短视频却异军突起,成长成为新的流量巨鳄。紧接着,抖音与快手这两大巨头,也相继展开了自己的商业化运作,而短视频电商无疑是其中至关重要的一环,在过去的2018年,两家公司也取得了丰硕的战果。

如今,互联网流量红利殆尽,其本质反映的其实正是“一级入口”的流量价值式微。电商平台急需寻求新的、稳定的、庞大的“二级入口”进行导流。因而近年来,只要某一领域稍稍具备流量优势似乎就具备成为二级入口的潜质。

事实上,视频电商并不是什么新鲜事物,多年前充斥在各大卫视的电视购物其实就是视频电商的1.0时代;往后,阿里和京东分别与优酷土豆和爱奇艺试水视频电商,主打“边看边买”理念,通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被誉为是视频电商的2.0时代。

有的探索可能已经沦为一地鸡毛,譬如共享单车。而有的已经流露出成为新流量增长引擎的态势。

从目前短视频电商的发展情况来看,快手和抖音的短视频电商似乎是引领了视频电商的3.0时代,尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合,短视频与电商似乎呈现出更大的商业价值,不过这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗?

在刚刚过去的618年中庆,阿里、京东、苏宁们与快手、抖音等短视频平台的“牵手”蔚然成风,电商巨头们默契选择的背后,似乎也反映出短视频平台作为电商二级入口的气候已成。

基于视频电商2.0的“查漏补缺”:短视频电商“潜力股”资质尽显

熟人社交向左,陌生人社交向右:短视频平台定位的折中之术

电商平台+移动在线视频的2.0时代没能实现太大的突破,就目前看来,优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费,在电商方面成效甚微。

从形式和表现来看,短视频平台在618起到很好的导流作用。通过快手、抖音上面的网红达人资源进行商品推广。从转化路径来看,电商场景与短视频、直播这样的娱乐场景实现打通。

那么短视频电商是否会重蹈覆辙呢?从多个维度来看,二者有相似的地方,但同样也有着泾渭分明的个性化特征。关于它们各自的电商化能力其实可以用下面这个公式来解读:

快手方面主要通过已经实验过多次的直播带货这一形式,在直播间上有相应的快速跳转页面链接;抖音方面,主要通过小程序作为枢纽,用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后,可进入到接入相关电商平台的链接或者抖音关联小程序进行购买。

转化路径*=电商化能力

从具体效果来看,今年618“短视频+电商”组合之间也确实产生了不错的化学反应。

从共同特征来看,长视频短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。只不过,相对于PC互联网就已经存在的优爱腾,快手、抖音绝对是不折不扣的新事物,在增长速度以及增长潜力方面,短视频无疑具备较为明显的优势。

从目前公开的数据来看,抖音方面以各种细分品类分话题挑战赛等方式为基本承载形式,相关专项挑战赛总播放量超过120亿次,带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿;而以“老铁文化”著称的快手同样不遑多让,以“小商品之都”义乌为例,平台粉丝1万以上的帐号超过2200个,部分义乌小商品城档口用户的拿货量高达20%。

从产品属性来看,长、短视频满足的都是用户的泛娱乐化属性,二者虽然内容形式不同,但由于相似的功能属性使得它们更像是互为替代品的关系。

跳过商业架构设计的外力因素影响,决定用户购买行为发生的主要驱动力主要源于两方面力量:

知名自媒体人罗振宇在他2018年的“跨年演讲”中提出“国民总时间”的概念。他认为时间会成为商业的终极战场,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。

一是该有用户本身属于短视频平台的重度用户,记录了点赞、转发、评论等大量使用习惯和行为路径;二是用户与网红达人之间,用户与用户之间建立起了信任联系。

事实也的确如此,移动互联网时代的竞争,归根结底其实还是对“人”的竞争以及对流量的竞争。然而人的时间注定是有限的,这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的着力点。

因此,我们可以认为短视频电商本质上其实是种社交电商的形态。

从DAU和用户时长的比较来看,根据快手在1月28日首次发布的年度内容报告显示,2018年,累计有1.9亿用户在快手发布作品,全年点赞数逾1400亿,使用总时长突破500万年。此外,截至2018年年底,快手DAU已由1亿增长至1.6亿以上。

近年来,作为搜索电商这一宏观一级入口概述的补充,基于联系与信任的社交电商成为电商界新的宠儿。而在消费升级以及多元场景升级刺激下的用户社交需求越发多样化,社交的形式也逐渐增多。不同定位的社交软件,也决定着它们各自不同的电商潜力。

抖音方面,根据抖音发布了《2018抖音大数据报告》。报告显示截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次。根据中国新闻史学会应用新闻传播学会发布《媒体抖音元年:2018发展研究报告》显示,2018年,抖音上经过认证的媒体账号超过1340个,累计发布短视频超过15万条,累计播放次数超过775.6亿,累计获赞次数超过26.3亿。

美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆提出了“六度分离”理论,称只需六步就能将彼此毫不相关的两个人以某种方式联系到一起,认为在人际交往的脉络中,任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系,这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。

而在用户时长方面,根据有关资料显示,在去年十二月的统计中,用户时长同比增量占比最多的还是短视频,而在线视频只排在第八。

听起来像是天方夜谭,因而自这一理论自提出伊始便一直争议不断,因为从现实情况来看,六度分离理论只是一种过于理想状况下的讨论,在实际社交场景中,有些人你不想加,有些人你加不上。

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而在互联网江湖团队看来,六度分离理论本身也有可取之处,它反应的其实是社交的裂变和传播功能,社交零售这一商业形态产生的出发点其实也基于如此。但与此同时,陌生人社交vs熟人社交:定位不同,裂变“上限”差距显著。熟人社交与陌生人社交对比而言,基于熟悉、血脉的集聚以及基于兴趣的集聚,它们各自理论上所能裂变到的规模是存在明显差距的。

由此可见,从DAU到用户时长,抖音、快手们的来势汹汹的发展势头,势必会在一定称得上对同为娱乐属性的优爱腾们产生一定的“挤出”套用前面说的方程,在DAU+用户时长这一块短视频的优势更为明显一些。

就目前看来,社交零售的主流玩家似乎都离不开微信的熟人社交生态。

当然了,在互联网江湖团队看来,DAU+用户时长无法拉开彼此的差距,我们对于这一项的判断更多的是基于趋势和走向判断,实际上移动在线长视频的这两项数据同样表现出色。因此,最终决定两种视频电商不同的点在于转化路径。

基于熟人社交的“强关联”以及“去中心化”的特色,以人脉、信任为核心,让商品和人的信息流实现重构,降低品牌与用户之间的连接成本,不断实现裂变和传播。然而,不少人都在高谈阔论的说社交零售不等于人脉的变现,但与此同时不得不承认这的确是现实。如今看来,熟人社交本身特性决定了这一形态具备较高的起点和上限,但也由于自身熟人传播的局限性,其上限较为明显。

不同的产品定位决定了流量变现能力的差异化形态,有的流量一般,但是赢在稳定且价值高,不用为盈利而担忧;而有的却不同,例如流量巨大的电信运营商们一直被人看作是流量的“管道工”,其中产品设计的转化路径会起到关键作用。就目前看来,而这差距主要体现在以下两个方面:

而陌生人社交方面从理论上来看,陌生人社交的扩散潜力要更高于熟人社交,但难就难在它的下限很低,毕竟没有熟人社交的信任基础,因此我们几乎看不到基于陌生人社交的电商化成功案例。

不同框架的双边网络

而一直被誉为社交新媒介的短视频社交,在很多人的眼中属于陌生人社交范畴,但事实上,它其实更像是熟人社交与陌生人社交的混合物种。因为不少人的抖音、快手关注好友有不少真实朋友或者亲属,这其实就具备了熟人社交的价值。

在很多人的认知中,互联网行业强调网络效应,但互联网公司的网络效应其实与传统制造业的规模经济有着相同的地方。即随着企业规模的扩大,固定成本会逐渐被分摊和稀释,利润率自然也就越来越高,这就是的特征,而在过去相当一段时间内,互联网公司网络效应的实现也被誉为实现规模经济的不二法门。

与一般的陌生人社交相比,短视频社交的以下特征则是其商业化得以成长的关键:

所有的移动在线视频平台其实是一个连接内容与用户的双边网络的形态,而这一网络的价值,理应符合梅特卡夫定律,即网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数相当于节点数的平方,每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

*由荷尔蒙刺激到好玩和兴趣刺激

从集群系数来看,移动在线视频我们都可以将其视为“娱乐工具”,但优爱腾们更多的是用户自主行为,每个用户之间的集群度并不是多高。而短视频不同,短视频拥有更多更强烈的社交属性,每个网络节点与相邻节点之间具备,集群度自然也就比较高。

正如前面所说的,为什么我们印象中似乎没有陌生人社交做社交电商的成功案例?原因在于信任。

视频长短决定路径长短

近年来一直都流传着陌生人社交已经冷场的声音,因为在过去相当一段时间内我们看到关于陌生人社交的需求其实一直都有,但这些陌生人社交产品的发家似乎都离不开性、荷尔蒙。而短视频平台达人、主播与用户之间的“喜欢经济学”为陌生人社交构建了信任基础,以及同一爱好下日积月累下所形成的信任感。播给用户的人品、品位印象以及双方融洽的交往关系都在为商业化做信任背书,这种信任也从主播与用户之间影响至用户与用户之间,其它用户的好评也会产生口碑效应。

营销界曾经有人做过这样一个实验,探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后,随着时间的增长,转化率呈下降的趋势,超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

*轻运营,不打扰

就比如人们平时在浏览新闻、网购时出现了广告,很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径,可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验,用户在页面上停留时间越长,考虑的因素也越多,购买的冲动得到压制,转化率自然就低了。

过去很多陌生人社交产品在很多时候向荷尔蒙有关的内容去做引导,在达到一定体量后,想方设法在通过其它运营模式来留住用户,用户本身属于被动接受的一方。

回到今天讨论的话题,长视频做电商,首先是凭借视频内容吸引人的,用户可能在第一时间的确对这则广告产生兴趣,但是在沉浸式内容的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频,只可能看完后再说,但看完再说的话这样的转化路径实在是有些长了。

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